W・チャン・キムとレネ・モボルニュの共著「ブルーオーシャン戦略」では、ブルーオーシャン戦略を創造するためには、競合他社をベンチマークするのではなく、自らがルールを作ることで、新たな利益機会のあるブルーオーシャンを生み出すとしている。
具体的には、新市場創造のために、製品・サービスの価値を「取り除く」「減らす」「増やす」「付け加える」ことによって再定義すべきだとされている。こうすれば、コストを抑えながら買い手にとっての価値を大幅に高められるという。これを図式化するための「戦略キャンバス」などの分析ツールも提示している。
本書によると、10分1000円の理容店QBハウスは、電話予約対応・洗髪・ひげそりなどのサービスを「取り除く」一方で、スピードという価値を「付け加える」ことで、仕事の合間などに気軽に来店できる「新市場」を創造したと説明されている。
また、任天堂は既存のゲーム市場にWiiを投入することで、今までとは違った新しい遊び方を提供し、「新市場」を創造し、成功したとも考えられる。
